بازاریابی ویروسی و تبلیغات دهان به دهان

امتیاز کاربران

ستاره غیر فعالستاره غیر فعالستاره غیر فعالستاره غیر فعالستاره غیر فعال
 

بازاریابی ویروسی به عنوان شکل الکترونیکی از دهان به دهان پدید آمده و شامل انتقال یا اشاره و ارجاع به اخبار، اطلاعات و یا سرگرمی به افراد دیگر می باشد (کروز و فیل، 2002 ). دهان به دهان پذیرای تمام ارتباطات بین فردی (استوکس و لوماکس، 2002 ) و در حال حاضر نیز شامل کانال های ارتباطی جدید رسانه های بازاریابی مانند اینترنت است. درک این موضوع بسیار حیاتی است که بازاریابی ویروسی به عنوان یك نتیجه از پیشرفت در فن آوری دیجیتال توسعه یافته و به عنوان یك گسترش حساس و مهم الکترونیکی از ارتباطات دهان به دهان در نظر گرفته شود (بیکارت و شیندلر، 2002.)

بازاریابی ویروسی به عنوان یك رسانه به مراتب موثرتر، نافذتر و سریعتر، در مقایسه با ارتباطات دهان به دهان سنتی قلمداد می شود (هلم، 2000 ) علاوه بر این به دلیل اینکه مصرف کنندگان نظرات خود را در حوزه اجتماعی خود، از جمله دوستان، خانواده و همکاران، که در آن نفوذشان مهم تر است، منتقل می کنند، یك رسانه متمرکزتر می باشد. بنابراین، بازاریابی ویروسی می تواند به مخاطبان گسترده تری به تدریج دست یابد و نیز می تواند رسیدن به آنها را نه تنها در محل خود حتی در مقیاسی ملی و جهانی افزایش دهد. محتویات پیام به طور کلی در اغلب موارد یکسان باقی می ماند در حالی که در طرف دیگر،  در هنگام برقراری ارتباط دهان به دهان سنتی می توان آن را مغرضانه و به راحتی فیلتر کرد (هلم، 2000.)

تفاوت بین WOM سنتی و تعاریف WOM اینترنتی این است که WOM سنتی قادر به ایجاد رشد نمایی مشابه نیست. کمپین های ویروسی معمولا بر اساس WOM ایجاد می شوند، که اینترنت یك پلت فرم برای سرعت بخشیدن به آن فراهم کرده است.

تفاوت اصلی بین بازاریابی ویروسی و WOM ، رسانه ی مورد استفاده می باشد و این واقعیت که WOM محلی است، اما  بازاریابی ویروسی می تواند جهانی باشد (داتا و همکاران، 2005 .)WOM به علاوه امکان به دست آوردن اطلاعات از سراسر جهان از افرادی که تجربه مرتبط با محصول و یا خدمات دارند را فراهم می کند (چونگ و همکاران، 2008.) یکی دیگر از تفاوت ها بین WOM سنتی و اینترنتی این است که WOM اینترنتی توسط پیشینه شرکت کنندگان تحت تاثیر قرار نمی گیرد و به جای گفته شدن، نوشته می شود. ویژگی های اساسی WOM اینترنتی در مقایسه با WOM سنتی این است که آن برای مخاطبان وسیع تر و زمان طولانی تری قابل مشاهده است و می تواند به صورتی ناشناس باشد  (داتا و همکاران، 2005.)

در نهایت، دو تفاوت معنی داری بین بازاریابی ویروسی و دهان به دهان سنتی که ما باید به آن توجه داشته باشیم وجود دارد.

در مرحله اول، به دلیل ماهیت الکترونیکی، در بازاریابی ویروسی هیچ ارتباط چهره به چهره ای وجود ندارد. ثانیا، در بازاریابی ویروسی، ارجاعات معمولا داوطلبانه است، که، پیام های معمولا به گیرندگانی که به طور جدی به دنبال اطلاعات نیستند ارسال  می شود و از این رو لزوما درخواستی برای توجه کردن به آنها وجود ندارد (بروین و لیلین، 2008.)

بازاریابی ویروسی همچنین به طیف وسیعی از استراتژی های دهان به دهان آنلاین طراحی شده برای تشویق هر ارتباط آنلاین و نظیر به نظیر در مورد یك نام تجاری، محصول و یا خدمات، و استفاده از مشتریان برای ارسال پیام بازاریابی شرکت به دوستان، خانواده و همکاران اشاره دارد (کروز وفیل، 2008 ؛ جولان و زایدنر، 2008 ؛ لاودن و تراور، 2009 ). از دیدگاه بازاریابی، بازاریابی ویروسی به معنی روند تشویق افراد برای ارسال اطلاعات بازاریابی قانع کننده طراحی شده یا تصادفی در یك محیط ابر رسانه ای می باشد (دابل و همکاران، 2007 ) .

در مقابل، بازاریابی ویروسی متفاوت از تبلیغات دهان به دهان سنتی است که نوشتنی است و نه شفاهی و هویت شرکت کنندگان در بازاریابی ویروسی توسط شرایط پیشینه ای، ظاهر، وضعیت، همسایگی و محل کار شان محدود نمی شود (داتا و  همکاران، 2005 .)در بازاریابی ویروسی، قابلیت دید یك نام تجاری نیز می تواند با ارجاع نمایی که دهان به دهان سنتی قادر  به ایجاد آن نیست افزایش یابد (داتا و همکاران، 2005 .) از این رو، هلم ( 2000 ) نتیجه می گیرد که بازاریابی ویروسی یك رسانه بسیار موثرتر از ارتباطات دهان به دهان سنتی است.

عبارت "بازاریابی ویروسی" توسط استیو یوورتسون و تیم دراپر در سال 1997 ابداع شد (فلپس و همکاران، 2004  .) از آن زمان دسترسی بازاریابی ویروسی توسط بسیاری از نویسندگان مانند فلپس و همکاران( 2004 )، پورتر و جولان ( 2006 ) ، دابل و همکاران( 2007 ) ، و هو و دمپسی (2010 ) مورد پژوهش قرار گرفته شده است. کاپلان و هائنلین ( 2011 ) یك مدل از مفاهیم اساسی بازاریابی ویروسی ارائه می کنند که در شکل زیر آمده است: